El Prisma De Identidad De Marca: qué es y cómo usarlo

El Prisma De Identidad De Marca es un conocido modelo de marketing, también conocido como Prisma De Identidad De Marca De Kapferer. Es un prisma hexagonal que representa los seis elementos clave que conforman la identidad de una marca.

El prisma de identidad de marca fue uno de los principales contribuyentes a nuestra comprensión del papel de la narración de historias en la marca. Sigue siendo una ayuda indispensable para las empresas que buscan reforzar su marca de manera que reflejen constantemente sus orígenes y valores fundamentales.

En este artículo, desglosaremos los 6 elementos del Prisma de identidad de marca y te ayudaremos a saber cómo implementarlos.

Guía para el Prisma de identidad de marca:

¿Qué es el prisma de identidad de marca Kapferer?

El prisma de identidad de marca es un concepto desarrollado en 1986 por Jean-Noel Kapferer, profesor de estrategia de marketing, para visualizar cómo se expresa una marca a través de facetas específicas. Kapferer se concentró en seis características vitales de la identidad de la marca y decidió que la mejor manera de representar cómo interactúan como parte de un todo es ponerlos en forma de prisma.

Una marca tiene características muy específicas que la identifican más allá de su logotipo y otros materiales de diseño visual. Según Kapferer, las marcas que logran armonizar y expresar perfectamente estas características son las que logran construir una identidad de marca fuerte y distintiva. El propósito del prisma es que las marcas reconozcan las partes de su identidad y las hagan trabajar juntas para contar la historia de la marca.

Las 6 partes del Prisma de identidad de marca explicadas:

Para que el prisma de identidad de marca funcione como un todo, debe comenzar con sus partes individuales. Vamos a guiarte a través de cada faceta del prisma y luego te mostraremos cómo aplicar estos bloques en la construcción de una marca.

1. Físico

Físico describe las características físicas de una marca, es decir, todo lo que los clientes pueden percibir visualmente sobre esta. El logotipo, la guía de estilo, la iconografía, la paleta de colores y la presentación del producto en sí entran en esta categoría.

Airbnb, por ejemplo, tiene un servicio en lugar de un producto físico. Esto significa que es importante enfatizar su físico porque una imagen tangible es mucho más fácil de entender para su audiencia que un concepto. Entonces, en lugar de un producto, sus anuncios muestran el resultado final de usar su servicio: personas que viven cómodamente en espacios que no son sus hogares, pero que también podrían serlo.

La campaña "Vivir allí" de Airbnb habla de lo que Airbnb es conocido por sus hogares lejos del hogar.

La campaña "Vivir allí" de Airbnb habla de lo que Airbnb es conocido por sus hogares lejos del hogar.

Juntos, todos los elementos visuales crean una apariencia consistente y atractiva que conforma el físico de su marca.

 

2. Personalidad

Si el físico es la cara de una marca, la personalidad es la voz. La personalidad de una marca no solo aborda lo que dice sino cómo lo dice, y no se limita a la comunicación verbal.

La personalidad encarna todo, desde las opciones de fuente hasta el tono de cualquier comunicación. Esto a veces se describe como "características humanas" de una marca. Deberías responder a la pregunta "¿quién eres?" Si una persona estuviera sentada en una habitación con tu marca, ¿qué vería, escucharía y discutiría contigo?

La personalidad de la marca Nike es fácilmente reconocible, así como segura, inspiradora y valiente.

La personalidad de la marca Nike es fácilmente reconocible, así como segura, inspiradora y valiente. 

La personalidad de la marca Nike, por ejemplo, es consistente desde su famoso "slogan" hasta la forma en que los atletas se posicionan en un marco junto al texto asertivo. Es seguro, competitivo, arriesgado y atlético. La historia que cuenta es de triunfo, sin importar el puntaje. Nike logra consistencia en la personalidad de su marca con los atletas que eligen retratar, las posiciones que toman, su elección de fuente y su lenguaje escaso y dominante.

 

 

3. Cultura

La cultura es la historia de origen de una marca. ¿Dónde nació la marca? ¿Dónde vive? ¿Cuál es el sistema de creencias y los valores que atribuye y por qué?

La "cultura" es una faceta muy discutida de las nuevas empresas innovadoras. Tiene una forma de expresar cómo una empresa vive su declaración de misión día a día, y toca a las personas que trabajan allí, así como a los clientes que interactúan con el producto.

La pregunta esencial que se debe hacer para determinar la cultura de una empresa es:  ¿para qué vive mi marca? La cultura aporta un propósito más allá del producto de una marca.

 

4. Relación

La relación es el compromiso entre una marca y los consumidores. Esto es más que una transacción monetaria: piensa en cómo una marca mantiene una relación saludable con sus clientes desde la interacción inicial hasta el período posterior a la compra.

Dependiendo de la naturaleza de una marca, una buena relación puede variar desde la participación en las redes sociales hasta la asistencia diligente en la tienda. Al final del día, una relación sólida es lo que cumpla con las expectativas del cliente y le gane lealtad de marca.

Apple es un gran ejemplo de una marca que reconoce y nutre su relación con los clientes. La interfaz no solo se centra en la usabilidad, sino que las tiendas de Apple están diseñadas para ser lugares donde es fácil encontrar asistencia y productos. La relación enfatiza la familiaridad perfecta, satisface las necesidades de los clientes y se desarrolla sin aislar a los clientes.

¿A quién se espera llegar con la marca?

¿A quién se espera llegar con la marca?

 

5. Reflejo

Reflejo describe quién quiere que sea tu cliente. ¿A quién te gustaría llegar idealmente? La especificidad es clave aquí. Para una empresa que vende productos cosméticos biodegradables, podrían ser mujeres trabajadoras de 20 años que viven en zonas cosmopolitas y se adhieren a una dieta vegana.

Una vez que se vuelve específico con un cliente ideal, se puede pivotar con confianza una identidad de marca hacia esa persona al considerar todas las demás características del prisma.

 

6. Autoimagen

La autoimagen es cómo los clientes visualizan una identidad ideal. Comprender esto permite a las marcas atender a sus clientes de manera más efectiva. Considera cómo sus compras e interacciones con la marca mejoran sus vidas.

La autoimagen sirve como una aspiración tanto para la marca como para el público. El consumidor quiere verse a sí mismo de una manera ideal, y una marca puede esforzarse por ayudarlo a alcanzar sus ideales.

La famosa marca de Ralph Lauren se centra en la construcción de una historia en la que los clientes puedan sentirse como personajes: ciudadanos de lujo y saludables que disfrutan del aire libre como se muestra en sus campañas publicitarias.

Los clientes de Ralph Lauren pueden sentir que son parte de la historia.

Los clientes de Ralph Lauren pueden sentir que son parte de la historia.

 

Poner todo el conjunto en el prisma

En total, hay seis facetas del Prisma de identidad de marca: físico, personalidad, cultura, relación, reflejo y autoimagen. Estos están separados en el prisma, pero agrupados en las siguientes categorías más grandes.

El Emisor se refiere a la forma en que se presenta la marca. El físico y la personalidad pertenecen a este grupo.

El Receptor se refiere a cómo los clientes ven la marca. El reflejo y la autoimagen pertenecen a esta categoría.

Las otras dos categorías son internalización y externalización. La externalización aborda todo el resultado de la marca visible para los clientes, como el logotipo, la publicidad, los productos y el servicio y, por lo tanto, está representado por la Relación.

La internalización incluye valores, políticas de recursos humanos, gestión, etc. y aborda directamente la Cultura.

Aunque estos carteles son diferentes, una base sólida de la marca ha llevado a una identidad consistente: rojo vibrante combinado con imágenes alegres.

Aunque estos carteles son diferentes, una base sólida de la marca ha llevado a una identidad consistente: rojo vibrante combinado con imágenes alegres. 

En conjunto, estas categorías completan el Prisma de identidad de marca y proporcionan una hoja de ruta para que una marca se comunique de manera efectiva con una audiencia.

 

Cómo usar el Prisma de identidad de marca

El Prisma de identidad de marca hace su magia cuando trazas una marca a través de cada una de sus facetas. A medida que avanzas por el prisma, hazte preguntas como: ¿Cuál es mi declaración de misión? ¿A quién elegiría para representar mi marca? ¿Con qué impresiones quiero que la gente salga de mi tienda? Ten en cuenta que el objetivo principal es crear consistencia en tu personalidad, y tus respuestas deben reforzarse mutuamente.

Una vez que hayas creado un Prisma de identidad de marca personalizado, considera resumir tu marca en un concepto de marca unificador, describiendo quién es la empresa. Asegúrate de tener a mano el prisma como referencia para guiar todo, desde las comunicaciones diarias hasta las decisiones monumentales. Vuelva a revisarlo y actualízalo regularmente para que siga siendo relevante al momento de cambios en los objetivos comerciales.

 

Conclusión: Viendo una marca desde una perspectiva completamente nueva

El Prisma de identidad de marca es una forma de desarrollar una marca para que los clientes puedan reconocer instantáneamente su personalidad y su valor en sus vidas. El prisma es una forma útil y clara de elaborar una estrategia de marca alineada con su misión.

Con el prisma como guía, puedes crecer en línea con esta estrategia y monitorear cómo cambian tus propias facetas con el tiempo, asegurándose de que cada una de ellas apoye constantemente tu marca en los años venideros.

 


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