La palabra Brief tiene un origen militar; proviene de la palabra inglesa Briefing que significa breve y era utilizada para nombrar a todas las órdenes rápidas que se les daban a los soldados.
El término fue adoptado por la industria publicitaria para referirse a las instrucciones que los clientes dictan a las agencias para desarrollar una campaña.
El brief nos permite ordenar las tareas. Es una serie de datos que usamos para generar ideas y orientarnos para implementar acciones de marketing. Lo ideal es que el brief se elabore en conjunto con los clientes para perseguir los mismos objetivos, en otras palabras, estar en el mismo canal. Aunque esto no siempre sucede.
Tienes un cliente potencial para diseñarle, estás feliz y con gran entusiasmo que rápidamente comienzas a investigar sobre su compañía, su marca y sus medios de comunicación en las redes sociales. Estás listo para fijar una fecha en Skype para hablar sobre sus necesidades y metas.
Normalmente tomas una pluma y una libreta y anotas rápidamente mientras hablas con ellos. Y te emociona tanto el proyecto que ya tienes muchísimas ideas pasando por tu cabeza y estás ansioso por empezar.
¿Pero qué pasa cuando terminas la llamada con ese cliente y te das cuenta que olvidaste hacer algunas preguntas importantes? No te gustaría empezar tu diseño sólo para descubrir que lo que pensaste que ellos querían y lo que TÚ querías son dos cosas completamente diferentes.
O peor aún, pensaste que sabías qué querían, enviaste los diseños, y no era lo que necesitaban; no sólo estás de vuelta en la mesa de trabajo, sino que puede que hayas perdido credibilidad.
Es ahí donde un brief de diseño detallado te pondría en la dirección correcta para crear un increíble diseño. Tiene todas las respuestas a las preguntas que necesitarás para el proyecto – y no tendrás que enviarle un email al cliente para hacerle preguntas que debiste haber hecho con antelación.
Es un plan definitivo para el proyecto, con un conjunto claro de expectativas y metas.
No tener un brief de diseño claro es como ir a comprar a la tienda para alguien con una lista mal hecha. Te dirán que quieren dos pimientos, una barra de pan, queso y cereal.
Agarras la lista, vas a la tienda y más pronto que tarde te das cuenta que no tienes ni la más mínima idea qué tipo de cereal o queso quieren. Puedes adivinar haciendo “De tin marín, de do pingüé”, terminar avergonzado por equivocarte y tener que volver nuevamente a la tienda. O puedes llamarlos a la mitad de tus compras, pero esto hará que parezca que no puedes con la tarea.
Cuando crees un brief de diseño, imagina todo lo que podrías necesitar para completar el proyecto. No tienes que hacer todas estas preguntas (depende del proyecto) pero a veces es mejor que te sobre información a que te falte.
Comienza con tu investigación antes de llamar o de una reunión. Revisa su sitio web y perfiles de las redes sociales. Busca en Google cualquier artículo sobre ellos. Lee su blog.
Algunos briefs de diseño son enviados y llenados por el cliente y posteriormente se le entregan al diseñador. Sin embargo, si en tu caso estás trabajando directamente con el cliente, llevar a cabo un cuestionario con ellos puede darte respuestas más detalladas y mucha más claridad si no estás seguro de una respuesta.
A continuación, te presentamos 10 preguntas para comenzar que te darán la información que necesitas para empezar.
1. ¿Quiénes son y qué hacen?
¿Cuál es el tamaño de su compañía y cuánto tiempo llevan en el negocio? ¿Cómo empezaron en este negocio? ¿Cuál es su producto o servicio? ¿Cómo se expresan de ellos sus consumidores o clientes?
Obtén más detalles: Haz que el cliente describa su negocio como si te acabara de conocer en una fiesta y no en una conferencia tratando de venderte algo.
Por lo general, las personas tienden a caer en el hábito de vender su negocio en vez de hablar sobre el mismo.
Pídeles que describan la compañía en términos sencillos si se trata de algo con lo que no estés muy familiarizado. ¿Qué es lo que adoran de su compañía y qué es lo que más los enorgullece?
2. ¿Cuál es el alcance del proyecto?
¿Cuál es el proyecto? ¿Por qué te necesitan? ¿Qué materiales necesitan?
Considera esta lista:
- Si necesitan un logo, ¿desean un tratamiento de letras, una imagen o ambas cosas?
- Si es un proyecto de diseño, pregunta si también necesitan un desarrollador y si tienen un tema de WordPress
- Puede que seas responsable de una campaña publicitaria completa o una nueva marca. Averigua cuáles son los formatos necesarios para todas las entregas.
- Si hay archivos impresos, qué tamaños y formatos se necesitan.
- Si hay archivos de las redes sociales, ¿qué plataformas usa la compañía?
- Si estás diseñando membretes, ¿necesitan plantillas de Word que se puedan editar?
- La siguiente pregunta importante: ¿cuál es la fecha o fechas de entrega? Si hay más de un trabajo, pregunta para cuándo se deben entregar cada uno de ellos, y haz que los clasifiquen por nivel de importancia.
- Si hay un programa publicitario que seguir, un calendario de blog o fechas de entrega para una publicación, pide que se te envíen.
Haciéndolo bien: Conocer la extensión de la campaña, cuántas plataformas se cubrirán y cómo tus archivos de diseño se usarán, te ayuda a saber, por ejemplo, cómo funcionará el nuevo logo en línea, en papel y en otras piezas colaterales.
Campaña de Marca Cedra por Quí Nguyễn. Brief creativo de diseño específico para papel y en línea.
3. ¿Quién es su audiencia o mercado objetivo?
Haz que describan su cliente común. ¿Cuál es su rango de edad, raza y género? ¿En qué tipo de negocios están involucrados estos clientes? ¿Qué tan seguido compran o usan su servicio?
Obtén más detalles: ¿Pueden ponerle un rostro a ese cliente? Por ejemplo, ¿es un hombre de unos 30 años o un ama de casa?
4. ¿Quién es su competencia?
¿Por qué piensan que una compañía o compañías en particular son su competencia? ¿Qué ofrecen que los demás no? ¿Qué ofrece la competencia que ellos no? ¿Qué los hace únicos?
Obtén más detalles: Pregúntales cómo quieren diferenciarse del resto de la competencia. ¿Sus clientes los confunden a menudo?
Haciéndolo bien: Dos cafeterías venden el mismo producto básico, café, pero llaman la atención de su audiencia en formas muy diferentes. Mad Cap Coffee Company es brillante, atrevida y urbana. Asumir que sus clientes son jóvenes profesionistas a la moda probablemente sea correcto. Coffee Supreme es sencillo, apacible y rústico. Es probable que sus clientes sean un poco mayores, conscientes del ambiente y también profesionistas.
Mad Cap Coffee Company es brillante, atrevida y urbana.
La estética de marca de Coffee Supreme es sencilla, apacible y rústica.
5. ¿Qué tono o imagen necesitan mostrar?
¿Son de alta calidad, prácticos, amigables, tecnológicos o sencillos? ¿Quieren ser atrevidos y dominantes o fácilmente accesibles?
Obtén más detalles: ¿Qué colores les gustan y cuáles no? A lo mejor su competencia usa azul y verde, así que no querrás que se vean similares. Quizás necesiten un nuevo logo pero pueden necesitar apegarse a los azules porque no cambiarán el aspecto de su sitio web en este momento. Puede que el CEO deteste el morado, así que todo esto es buena información que conocer anticipadamente. Puedes querer preguntarles qué fuentes les llaman más la atención. Muéstrales una variedad de fuentes serif, sans serif y caligráficas. ¿Les gustan las fuentes recatadas que muestren seriedad? ¿O prefieren las caligráficas escritas a mano que muestren que son alegres y cordiales? ¿La fotografía que usan es profesional o juguetona? Esto te ayudará a descubrir el tono de las piezas de diseño.
Haciéndolo bien: Crea un tablero de humor. En Pinterest esto es súper fácil pero también puedes crearlos en un tablero de anuncios o de corchos. Saca ideas de revistas, toma muestras de colores de una tienda de pintura y cualquier cosa que te inspire como trozos de tela o tarjetas postales.
Empieza con un color y luego agrega fuentes y tratamientos de letras. Busca fotos que representen a su cliente perfecto. Es como armar un traje o decorar una habitación.
Tablero de estado de ánimo de Shrimp Salad Circus.
6. ¿Cuál es su meta principal y cómo la miden?
¿Buscan incrementar su lista de correo, conseguir más clientes, ganar conciencia, vender más de sus productos o cambiar su imagen? Pregúntales cómo medirán el éxito de la campaña o de la pieza. ¿La meta son 4,000 suscriptores? ¿Quieren aumentar sus ventas en 10 por ciento? Si sólo les estás diseñando un logo nuevo, puede que no haya ningún resultado mensurable, así que pregunta cómo se usará en nuevo logo y cómo encaja en su nuevo plan de negocios.
Obtén más detalles: ¿Cuentan con un botón de llamado a la acción? ¿Esperan que los clientes hagan clic para comprar sus productos, se inscriban a un curso o llamen por teléfono? Facebook ahora tiene un botón de Llamado a la Acción. ¿Cómo pueden usar eso como parte de su marketing?
Haciéndolo bien: Cuando se diseñaba la campaña de marketing para la compositora Sara Lyn Baril, el llamado a la acción ERA la campaña — y es fácilmente mensurable. Los resultados son inmediatos para que los esfuerzos de marketing puedan cambiarse, si es necesario, para obtener los resultados deseados.
7. ¿Cuál es su presupuesto?
Es la cantidad que tienen disponible para pagarte. También te proporciona los lineamientos con los cuales diseñar. No quieres diseñar un brief anual por el que no puedan pagar la impresión. Tampoco quieres pasar 20 horas diseñando una pieza cuando sólo presupuestaron lo suficiente para 10.
Obtén más detalles: Por ejemplo, asegúrate de que definan si el presupuesto de diseño está separado de la pieza de desarrollo web. ¿El presupuesto incluye alguna redacción o fotografía? ¿Necesitan imprimir los materiales? De ser así, ¿ya tienen los costos para eso y han presupuestado para eso por separado?
8. ¿Cómo se deberían manejar las aprobaciones y la presentación de conceptos?
Pregúntales si ellos serán la persona de contacto principal para todo el proyecto y si tendrán la aprobación final en los materiales.
Obtén más detalles: Si se incluirá a alguien más en las aprobaciones, asegúrate de conseguir su nombre, dirección de email y número de teléfono. Cuando tengas conceptos por presentar, ¿necesitarás una sesión de Skype para presentarlos a más de una persona o puedes enviar los archivos por email con una explicación de tus ideas y diseños?
Haciéndolo bien: Poner el brief creativo en línea para el equipo de diseño es una idea fantástica.
Con enlaces al sitio web del cliente, archivos de diseño y los ejemplos que quieran, es todo lo que necesitas justo en la palma de tus manos. El Brief de Connect Communications, Inc. es breve pero conciso: Tiene toda la información que podrías necesitar, incluyendo cómo pagan, en qué fecha inició el proyecto y quiénes son todos los contactos.
El Brief de Connect Communications, Inc. es breve pero conciso.
9. ¿Qué diseño y materiales de marketing previos han utilizado?
¿Qué materiales de marketing usa en la actualidad? Además de ver su sitio web, pídeles ver qué usan en este momento. ¿Qué piezas de marketing les gustan y cuáles funcionan? ¿Qué es lo que no funciona y por qué?
Obtén más detalles: ¿Tienen lineamientos de marca existentes? ¿Proporcionarán su logo en un formato EPS, JPG o PNG? ¿Han requerido fuentes o colores? Si te contratan para crear una nueva marca para ellos, ¿cuál es tu lugar en ese proceso? ¿Estás seleccionando las fuentes, colores y creando el logo que serán sus futuros lineamientos, o hay algún equipo creativo involucrado?
10. ¿Hay más personas responsables de otras partes del proyecto?
Esta es información necesaria cuando estés programando las fechas de entrega y estableciendo las expectativas con el cliente. Si necesitas depender de otros para obtener información que necesitarás antes de diseñar una pieza, deberías asegurarte que el cliente te la proporcione antes de que comiences a trabajar.
Obtén más detalles: ¿La copia del sitio web provendrá de un redactor creativo? ¿Hay algún fotógrafo que tome fotos? Todas estas piezas deberían completarse y aprobarse antes de que te las envíen.
No todos los briefs de diseño tienen porqué incluir toda esta información. Por lo general, esto varía dependiendo del proyecto, pero entre más preguntes, más obtienes – y tendrás una mayor claridad sobre lo que necesita tu cliente.
Tan pronto como se haya hecho la llama inicial:
- Revisa tus notas y escribe un resumen claro y detallado para ti y compártelo con cualquier otra persona en tu equipo.
- Agrega enlaces al sitio web del cliente y a los perfiles de las redes sociales para que sean útiles.
- Agrega todos los nombres, números y emails de contacto.
- Mientras tu mente esté fresca con ideas y emoción, anota unas cuantas ideas de diseño para que no se esfumen.
- También es buena idea apuntar inmediatamente todas las fechas límite en tu calendario y establezcas una minuciosa lista de tareas.
También deberías planear mantener el brief de diseño dentro a la vista mientras creas conceptos. Resulta bastante sencillo ponerlo en una pila de papel y pensar que recordarás todo. Revísalo de nuevo antes de que empieces a diseñar y una vez más antes de que estés listo para presentar tus conceptos para confirmar que has cumplido con las metas.
Repaso: Un proyecto exitoso comienza con un excelente brief creativo.
Producto terminado: campaña de marca por la firma de diseño Anagrama para Xoclad.
Un brief de diseño detallado y reflexivo conducirá al éxito del producto final – ya sea un logo, un folleto o una campaña de marca completa. Si averiguaste su audiencia objetivo, conoces su presupuesto, tienes una lista detallada de todos los materiales necesarios y sabes su meta principal y cómo la medirán, terminarás con una espléndida campaña con la que el cliente estará complacido. Y es lo suficientemente flexible para usarse en muchas plataformas, los pondrá en el camino hacia el éxito y también será una fantástica pieza para incluir en tu portafolio.
Discutamos: ¿Cuál es la diferencia entre un brief que funciona, y uno que no?
La mayor diferencia entre los briefs que funcionan y los que no es si contienen toda la información necesaria que requerirás para un proyecto. Los briefs no tienen por qué ser bonitos, sino informativos. A continuación comparamos tres estudios de caso, y observa en qué se desempeñan mejor.
Estudio de caso #1
Brief de Andate Publishing vs Brief Glitschka Studios
El primer brief, de Andate Publishing, aunque contiene una buena cantidad de información útil, pero carece una cantidad similar. El equipo sabes qué es el proyecto general, quién es la audiencia y cuáles son sus fortalezas. Pero lo que no saben es quién es la persona de contacto, cuál es el presupuesto o las fechas límite y qué tono deberían usar. Ahora dale un vistazo al brief de Glitschka Studios. Hacen muchas de las mismas preguntas sobre el alcance del proyecto y la audiencia. Pero también quieren saber sus preferencias de color y tono, dónde se imprimirán los materiales y cómo se medirá el éxito del proyecto.
Estudio de caso #2
Brief de PR Guy Online vs Brief de TOMS Shoes
El primer brief, de PR Guy Online es demasiado corto. El equipo conoce la información de contacto y el alcance del proyecto, pero qué hay del presupuesto, las fechas límite y la competencia. Aunque piensen que agregaran todo eso bajo el alcance o antecedentes del proyecto, puede que se les olvide preguntarlo cuando se encuentren entrevistando al cliente. Es mejor tener todo escrito. Ahora dale un vistazo al brief de TOMS Shoes. Este es un brief sumamente exhaustivo. El diseñador sabe cuál es el objetivo del proyecto, el tono, el mensaje, por qué los compradores deberían creen en TOMS y qué es lo que creen los compradores. Ellos han incluido un tema, un carácter de marca y espacio para las aprobaciones del proyecto.
Estudio de caso #3
Brief de Laughing Man Media vs Brief de Krista Kennedy
Otra vez, tenemos muy poca información recolectada del primer brief de Laughing Guy Media. El diseñador conoce el objetivo básico del proyecto, pero incluso eso queda muy al aire. Saben cuál es la audiencia y el concepto del proyecto, pero no tienen la más mínima idea sobre el tono o la fecha límite. ¿Quiénes son su competencia y qué usan actualmente para marketing? Ahora vayamos al brief de Krista Kennedy. Es limpio y conciso. Alcance del proyecto, información de contacto, solución de problemas, audiencia, tamaños de los materiales necesarios y fechas límite para todas las piezas incluidas.
Conclusión
Una gran campaña parte de un buen brief, un plan que define con certeza qué quiere el cliente, cuáles son sus objetivos y con qué presupuesto cuenta. Es necesario hacerlo con tiempo suficiente para trabajar en los detalles y evitar confusiones.
Los elementos básicos de un brief son los siguientes:
- Objetivo General
- Antecedentes de la marca, empresa y/o producto
- Situación actual: valor del mercado, competencia, tendencias del consumidor
- Estrategia: objetivos específicos, comunicación, target
- Requisitos: restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y directivas
- Presupuesto en tiempo y en dinero
- Entregables: reportes, informes, análisis, métricas
- Salir al mercado en fechas.
Parte del texto original escrito por Karen DeFelice Vía: Canva
Curso Online. El brief: técnicas y herramientas para su creación
Aprende a usar el brief y el contrabrief como herramientas para entender las necesidades de tu cliente.
IR A CURSO
