Los elementos son los bloques de construcción primarios de la materia. Piensa en tus clases de química, ¿recuerdas la tabla periódica de elementos? ¿Todos esos cuadrados con números y símbolos de dos letras? Pues los elementos también son relevantes para el branding, créelo.
Todo en el universo (excepto la energía) está formado por alguna combinación de elementos. Del mismo modo, todas las marcas están compuestas por los propios elementos del branding, como el logotipo, la paleta de colores, la experiencia de usuario específica y más.
Estos elementos del branding se unen para formar una identidad de marca, que los diseñadores utilizan para crear diseños de marca atractivos y atractivos. A continuación, te compartimos todo lo que necesitas saber sobre los elementos del branding y cómo usarlos con éxito.
Desglosando el branding
Incluso si conoces qué es el branding y puedes reconocerlo cuando lo ves, a veces puede ser difícil articular exactamente lo que implica este.
Ya hemos hablado del branding, logo e identidad de marca en nuestro blog, así que, si necesitas un repaso sobre este tema u otros relacionados, busca y lee los artículos detallados que hemos publicado sobre ellos. En resumen, una marca es cómo el mundo percibe una empresa, el branding son las opciones de diseño y otros pasos que se toman conscientemente para dar forma a esa percepción, y la identidad de marca es la colección de elementos de diseño que utiliza un branding.
¿Por qué es tan importante el branding?
No solo es importante, es necesario. En un mundo concurrido y competitivo en el que compiten millones de marcas por la atención, el tiempo y el dinero de los consumidores, esta no puede darse el lujo de no destacar.
El branding comunica quién es la empresa, qué ofrece, por qué es una mejor opción que los competidores y por qué es la mejor opción para el comprador específico al que se dirige. Es un medio de supervivencia y la clave para prosperar.
Elementos universales del branding que toda marca debe tener
Cuando se construye una identidad de marca cohesiva, ciertos elementos no son negociables. Estos son los elementos que expresan claramente quién es la marca, qué tiene para ofrecer y para quién es.
Echa un vistazo al branding de prácticamente cualquier empresa y verás todos estos elementos trabajando juntos. A veces, son sutiles y, en ciertos casos, pueden faltar uno o dos, pero en su mayor parte, verás cada elemento de esta lista presente y trabajando con los demás para comunicar como marca.
Logotipo
Toda marca necesita un logo. De hecho, será difícil encontrar una marca que no tenga un logotipo, lo que posiblemente lo convierte en el elemento más importante del branding.
Un logotipo es toda la personalidad de una marca resumida en una imagen fácil de reconocer. A menudo es la primera interacción que se tiene con una marca; la imagen que se queda en tu mente que evoca recuerdos (buenos, malos o indiferentes) sobre la marca cuando la vuelves a ver.
El logotipo de una marca se encuentra en casi todos los activos que posee esta: sus tarjetas de presentación, su sitio web, su mercancía, sus páginas de redes sociales, cualquier papelería y todos sus materiales publicitarios y de marketing. Es por eso que el logotipo debe representar de qué se trata la marca y encapsular la esencia de la identidad de esta.
Paleta de colores
Los colores son otro ingrediente clave en cualquier identidad de marca. Echa un vistazo a las siguientes muestras de color e intenta adivinar qué marca representa cada paleta.
El color es tan importante para la marca que algunas empresas han ido tan lejos como para registrar los colores de su marca. Algunos ejemplos de colores de marcas registradas incluyen el café de UPS, el rojo de McDonalds y el verde se Subway.
Pero, ¿por qué es tan importante el color? Porque los colores expresan valores clave y rasgos de personalidad. Hemos hablado acerca de la psicología del color y de la teoría del color anteriormente en nuestro blog, así que si no estás seguro de qué colores son los mejores para una marca en la que trabajes, consulta estos.
Y no pienses que tienes que ceñirte a un solo color: los colores de una paleta funcionan en conjunto para expresar una marca a la vez que le dan un aspecto único.
Forma
La forma es otra parte importante de una estrategia de branding. No solo las formas presentes en un logotipo, sino también las formas en los fondos y el layout de una página web, el empaque e incluso las tarjetas de presentación y otros artículos de papelería.
Las diferentes formas transmiten valores de marca específicos y otros aspectos de la identidad. A medida que se desarrolla la identidad de marca, se debe determinar qué formas se alinean mejor con la personalidad de esta. Ten en cuenta que no estás encerrado en una sola forma o tipo de forma; si el aspecto de una marca exige dos o más formas, utiliza esas formas.
Lema
“Just do it.”
“¡A qué no puedes comer solo una!”
Estos son dos de los lemas más conocidos del mundo. Los lemas, también conocidos como slogans, son el buque insignia de los mensajes de marca.
La mensajería de marca es la forma en que se comunica la oferta única de una marca. A veces, esa oferta es obvia, como el eslogan "Eat Fresh" de Subway. Subway eligió “Eat Fresh” (“come sabroso y freso” se usa en español) como lema para diferenciarse de otras marcas de comida rápida posicionándose como una alternativa saludable. El uso de verde en su marca y la ejecución de comerciales que muestran los testimonios de los clientes sobre la pérdida de peso mientras comen Subway enfatizó este punto.
Para otras marcas, esta oferta única es más abstracta, como la de Nike instando al cliente a "Simplemente hazlo" (“Just Do It”). Pero a pesar de ser algo abstracto, el mensaje de Nike es claro: no lo dudes, actúa. Levántese, haga ejercicio, haga lo que sabe que es adecuado para su cuerpo y su mente, sin excusas, simplemente hágalo.
Un lema le da al logo información y contexto adicionales. No solo le dice a la gente lo que haces, les dice qué esperar.
Tono de voz y vocabulario
En Starbucks, no puedes tomar un café chico.
Bueno, puede obtener el más chico de sus tres tamaños estándar ... pero el nombre del tamaño es "alto".
Esto se debe a que Starbucks desarrolló su propio vocabulario de marca único para diferenciar sus ofertas de productos de las demás. Aunque no acuñaron las palabras que usan para los diferentes tamaños de bebida, fueron los primeros en usarlas de esta manera única.
Esta no es la única convención de nomenclatura poco convencional por la que se conoce a Starbucks. También son bien conocidos por escribir mal los nombres de los clientes en los vasos de bebidas, a veces de manera hilarantemente inexacta. Y aunque Starbucks no ha reconocido oficialmente ninguna elección deliberada para deletrear mal los nombres de los clientes, han reconocido que escribir nombres en tazas es una parte divertida de su marca.
Un vocabulario específico es parte del tono de voz de una marca. El tono de voz de una marca es la voz que lees en todo el texto producido por la marca, como los correos electrónicos que recibes de ellos, el contenido de su sitio web y el idioma que usan en las redes sociales.
El tono de voz es una de las formas más efectivas de moldear y remodelar la forma en que el mundo percibe una marca. Wendy's es un ejemplo de una marca que se forjó una nueva personalidad al desarrollar una personalidad consistente y única en las redes sociales. Antes de estar en Twitter, eran solo un restaurante de comida rápida que vendía hamburguesas cuadradas, frosties y chili. Ahora son un restaurante de comida rápida que vende hamburguesas cuadradas, frosties, chili y nunca deja pasar la oportunidad de ser sarcástico y salvaje.
Fuentes
Las fuentes que utiliza una marca son otro elemento clave de ella. Siempre que una marca usa texto, como en su logotipo, en su sitio web y como parte de un banner publicitario, la fuente utilizada para ese texto no es aleatoria; se selecciona cuidadosamente para comunicar la personalidad y los valores de la marca.
Al igual que los colores específicos se correlacionan con diferentes emociones y rasgos, también lo hacen los componentes de las fuentes. Echa un vistazo a las fuentes de estos logotipos y concéntrate en lo que comunican sobre sus marcas:
¿Ves qué tan efectiva es una fuente para comunicar la personalidad de una marca? Para demostrar su importancia checa el poder de una fuente y como está realmente importa en el mensaje que se transmite:
Imágenes
En este elemento se incluyen todos los tipos de imágenes que se utilizan en el branding, marketing y publicidad. Esto no es solo el uso del logotipo o el contenido específico que se publica; es la elección de fotos e imágenes de archivo que se usan, el estilo de los gráficos en el sitio web y otros activos de marca y la estética general de esta.
Piensa en fondos, empaques o pancartas con degradados y estampados; no necesitas imágenes concretas para comunicar una marca con claridad; puedes hacerlo fácilmente con imágenes abstractas a través de las opciones de forma y color.
Las imágenes de una marca funcionan en estrecha colaboración con otros elementos del branding, como el color y la forma.
Pero no solo son ilustraciones y gráficos. Las imágenes de una marca también se refieren a cómo una marca, y esto se extiende a cuando un individuo crea una marca personal, se presenta visualmente. Esto se ve mucho en las celebridades que alteran drásticamente sus imágenes, como la evolución de Selena Gomez de estrella de Disney Channel a una artista vanguardista que incursiona en la creación de películas de terror independientes.
Posicionamiento
El posicionamiento es el nicho de mercado que llena una marca. Cuando se determina la personalidad de una marca, se determina no solo lo que se ofrece a los compradores, sino cómo encaja entre otras marcas en su espacio. ¿Se tiene un precio más alto, más o menos igual o más bajo que el de la competencia? ¿Qué hace que su oferta sea más atractiva que las ofertas de la competencia?
El posicionamiento de una marca tiene un impacto directo en el branding. Por ejemplo, una marca de bajo precio que tiene como objetivo comunicar que es la opción más económica puede elegir colores brillantes que comunican valor como el amarillo y el naranja y crear una voz de marca que sea simple, amigable y optimista.
En contraste, una marca de mayor precio podría emplear tonos más oscuros y una voz de marca misteriosa para posicionarse como la opción más exclusiva.
Sin embargo, el posicionamiento de la marca no se limita a hacerse un hueco en el mercado. También implica la interacción con otras marcas, tanto dentro de la misma industria como con marcas de otras industrias. Aquí es donde el posicionamiento se superpone con las imágenes de marca: las marcas con las que se asocia dan forma a la manera en que el mundo la percibe.
Elementos del branding menos comunes
La estrategia para usar los elementos del branding puede ir mucho más allá de los elementos comunes expuestos anteriormente. Para muchas marcas, estos elementos se extienden a la información sensorial y experiencias específicas. A menudo, este tipo de marcas se asocian con industrias específicas, mientras que un restaurante de comida rápida tendría un sabor de marca, una discográfica no.
A medida que determinas qué tipos de branding son los más estratégicos para usarlos, explora cuáles de estos elementos menos comunes del branding pueden permitir ofrecer una experiencia inolvidable.
Sabor
Cuando la gente va a Taco Bell, no va porque quiere auténtica comida mexicana. Van porque quieren Taco Bell. Los productos de Taco Bell tienen un sabor único que no encontrarás en ninguna taquería clandestina, y ese sabor único es una parte clave de la marca de Taco Bell.
Un sabor de marca genera la lealtad del comprador. A veces, tienes hambre y no quieres apostar por la comida de un lugar del que nunca has oído hablar, así que vas a tu lugar de confianza. El sabor de marca tampoco es solo para la comida. Cuando un producto tiene un sabor, ya sea de chicle o bebidas, tabaco o pasta de dientes, ese sabor está indisolublemente ligado a una marca. Se debe aprovechar ese reconocimiento siempre en un branding.
Olor
Si alguna vez ha estado dentro de una tienda Hollister, estarás familiarizado con el olor de Hollister. La tienda hermana Abercrombie and Fitch también tiene un aroma característico en su tienda.
Eso es a propósito. Para crear este ambiente único, los empleados rocían las colonias de las marcas en estas tiendas como parte de su trabajo diario.
Las marcas que huelen bien saben que huelen bien, y algunas han aprovechado sus increíbles olores ofreciendo a los compradores la oportunidad de llevarse esos olores a casa. En 2018, Auntie Anne's destiló su delicioso aroma a pretzel en una línea de aceites esenciales y los aromas exclusivos de los complejos turísticos de Disney World son tan memorables que empresas de terceros crean y venden velas que replican estos aromas.
Interacciones
Incluso las interacciones pueden ser parte de un branding. Un ejemplo bien conocido es el de los empleados de Chick fil A que responden al agradecimiento de los clientes con "My Pleasure".
Las interacciones de marca van más allá de las palabras y frases. También se extienden a cómo los empleados de una empresa se refieren a sí mismos. Cuando lleva un dispositivo electrónico a Best Buy para que se repare, el "técnico de servicio" o el "departamento de reparaciones" no lo repara. Lo repara un miembro del Geek Squad, un equipo de élite de profesionales de instalación, soporte y reparación que solo puede encontrar en Best Buy.
Disney Parks es otra compañía conocida por extender su marca a las interacciones entre empleados e invitados. Los trabajadores del parque no son empleados, son miembros del elenco. Y no se limitan a realizar las tareas del día a día, se desempeñan en el mundo inmersivo de los parques, y a menudo van más allá para proporcionar un poco de magia adicional a los huéspedes.
UX / UI
La experiencia del usuario (UX) y el diseño de la interfaz de usuario (UI) son dos elementos adicionales que se pueden trabajar en una identidad de marca. UX es la experiencia del usuario con una aplicación u otro tipo de producto, y UI es la interfaz a través de la cual se tiene esa experiencia.
Con el diseño de UX y UI, una experiencia simple e intuitiva para el usuario es siempre el objetivo principal. La creación de este tipo de experiencia fluida se refleja positivamente en una marca. Pero la UX y la IU de marca no tienen por qué terminar ahí; también pueden crear una experiencia memorable para los usuarios utilizando el diseño de UX como una forma de interactuar con la marca, como la forma en que Vans adopta la creatividad al ofrecer una manera fácil para que los usuarios diseñen zapatos personalizados.
Sonido
Al igual que el gusto, también los sonidos específicos pueden formar parte de la identidad de una marca. Esto incluye jingles y canciones, pero también puede incluir frases grabadas, discursos y breves oraciones musicales. Todos reconocemos instantáneamente la marca de sonido que acompaña a los logotipos de Netflix o HBO al comienzo de nuestros programas favoritos.
Para sonidos y canciones originales, se puede buscar protección de derechos de autor para asegurar de que nadie invada esta parte específica de la identidad de una marca. Pero, ¿qué pasa si tu canción característica es un acorde rápido antes de presentar el tema del día en tu canal de YouTube o un fragmento rápido de una canción de dominio público? No puedes protegerlos con derechos de autor, pero definitivamente puedes usarlos en tu marca para tener una personalidad única.
Ubicación
Por último, la ubicación es un elemento del branding importante. Al igual que el posicionamiento y las asociaciones, donde las personas ven la marca tiene un gran impacto en cómo la perciben. No es casualidad que ciertas marcas solo operen en centros comerciales, otras nunca operen en centros comerciales y otras solo operen en otras ubicaciones muy específicas.
La ubicación como elemento de marca no solo se refiere al lugar donde se encuentra la empresa o negocio. También puede hacer referencia a dónde se pueden encontrar los productos y anuncios. UberPOOL se volvió creativo con la ubicación cuando lanzó una campaña publicitaria que usaba drones para colgar mini vallas publicitarias que anunciaban el servicio a los conductores detenidos en el tráfico de la Ciudad de México.
Construye una marca hermosa a partir de los elementos
Como puedes ver, construir una marca significa mucho más que diseñar un logotipo. La identidad de una marca es un cuerpo tridimensional de opciones de diseño, activos y elementos de branding únicos que trabajan en conjunto para brindar el aspecto y la sensación únicos de la marca. Si estás en el proceso de crear una identidad de marca, no apresures el proceso ni te saltes el diseño de cualquiera de sus elementos. Si no eres diseñador contrata uno de identidad de marca con experiencia para darle vida a tu proyecto de manera correcta.
