Cuando se trata de una marca, lo que ves es lo que obtienes. Al menos, así es como se sentirán los clientes potenciales.
No tendrán ninguna razón para otorgarle a una marca visualmente poco impresionante el beneficio de la duda: depende de la marca ganar ese tipo de confianza. En la marca, "lo que ves" es la identidad visual de una marca.
La identidad visual es cómo le das forma a la percepción y creas una impresión a través de los elementos visibles de una marca. Las imágenes son una forma poderosa de comunicación, específicamente porque no se comunican con palabras. Hablan en un nivel primario y emocional y, por lo tanto, son más persuasivas. Pero con un gran poder de comunicación viene una gran responsabilidad: se debe ser extremadamente cauteloso de no enviar el mensaje equivocado.
Para asegurarnos de que las imágenes comuniquen como deberían, hemos compilado esta guía sobre todas las cosas relacionadas con la identidad visual. Al final, estarás preparado para crear una que inspire a los clientes a prestar atención.
¿Qué es la identidad visual?
Un diseño de identidad visual colorido, lúdico y divertido
La identidad visual es toda la información gráfica e imágenes que expresa quién es una marca y lo que la diferencia de todas las demás. En otras palabras, describe todo lo que los clientes pueden ver físicamente, desde el logotipo hasta el diseño de una tienda online o física.
A menudo, la identidad visual culmina en el desarrollo de una guía de estilo de marca que proporciona instrucciones consistentes sobre cómo debe representarse visualmente la marca en todo momento y en cualquier situación.
El propósito de la identidad visual es:
- Crear una impresión emocional en los espectadores
- Informar a los espectadores sobre la naturaleza de la marca y los servicios / productos ofrecidos
- Unificar los diferentes aspectos de un negocio a través de imágenes consistentes
Identidad visual versus identidad de marca
La identidad visual tiene una relación intrínseca con la identidad de la marca.
Por un lado, la identidad de una marca es una expresión holística de todo lo que hace que esta sea lo que es. Incluye identidad visual junto con elementos no visuales como una voz de marca, guías de edición de copias, una declaración de misión, valores centrales, etc.
Al mismo tiempo, la identidad visual es una disciplina distinta que implica un proceso de pensamiento y enfoque diferente de la identidad de la marca en su conjunto. Aunque hay una superposición, generalmente hay diferentes profesiones involucradas en cada una. Los especialistas en marketing supervisan la identidad de la marca, y la identidad visual involucra a diseñadores y directores creativos.
En resumen, la identidad de marca describe quién es una marca en el interior, mientras que la identidad visual expresa quién es una marca en el exterior.
Los elementos de identidad visual
La identidad visual es esencialmente el lenguaje visual de una marca. Como tal, sus elementos individuales son, como las palabras, los bloques de construcción que le permiten al mensajero crear significado. Aquí, veremos estos elementos separados que se unen para formar una identidad visual coherente.
Gráficos
Los gráficos, en el contexto de la identidad visual, son activos de imágenes que se dibujan o diseñan. Pueden ser tan simples como unas siluetas o formas: considera un bloque de Lego o la botella de Coca-Cola y cómo estas siluetas distintivas significan sus respectivas marcas. O pueden ser más complejos, como un logotipo, iconos o incluso ilustraciones o animaciones a gran escala.
Tipografía
La tipografía es la forma o el estilo del texto que usa en una marca. Hay muchos tipos diferentes de fuentes y cada una puede tener un efecto diferente en el visor, incluidos diferentes grados de legibilidad. Para fines de la identidad visual, querrás considerar la marca denominativa de un logotipo, una fuente de título y una fuente de copia del cuerpo (que debería ser la más legible).
Paleta de color
El color se utiliza para identificar una marca a través de un esquema (generalmente no se recomiendan más de tres colores) de tonos, semitonos y matices muy específicos. Cuando se usan correctamente, los colores pueden generar algunas de las respuestas emocionales más poderosas en el espectador.
Aunque la paleta de colores a menudo comienza con el logotipo, estos colores deben reutilizarse para todos los materiales de la marca. Los diseñadores generalmente deberán asignar un color primario (el color principal de su marca), un color secundario (para usar en el fondo) y un color de acento (para el contraste de activos). Ten en cuenta que la ausencia de color, como el blanco y negro, también es una opción de color perfectamente válida.
Imágenes
Las imágenes describen el contenido de fotografía y video, así como cualquier portavoz que actúe como la "imagen" viva de la marca en los anuncios. Cuando se trata de identidad visual, los diseñadores deben seleccionar solo aquellas imágenes que son las más representativas de la personalidad de la marca y, lo más importante, sus clientes.
Las imágenes son el elemento más relacionado con el público objetivo porque las personas se identifican con las caras y, naturalmente, quieren verse reflejadas en las marcas que consumen. Esto significa, por ejemplo, crear pautas sobre si las imágenes de stock o los videos utilizados deberían leerse como corporativos o mostrar a la gente común, dependiendo de a quién se dirigen estas imágenes.
Activos de marca física
Los activos físicos son los objetos materiales que contribuyen a la identidad visual de una marca. Estrictamente hablando, esto puede no aplicarse a las marcas que no tienen presencia física y la naturaleza de estos activos variará incluso dentro de las empresas que sí lo tengan. Pero como este es un elemento importante de identidad visual para las marcas físicas, vale la pena revisarlo.
Los activos físicos pueden incluir el diseño y el diseño de interiores de una tienda (piense en cómo se ven todas las tiendas Apple con interiores blancos y escaparates de vidrio), los uniformes que usan los empleados orientados al cliente y la vajilla, cubiertos y manteles utilizados en los restaurantes. Todos estos envían un mensaje a los consumidores, incluida la falta de coherencia.
¿Cómo se aplica el diseño gráfico en la identidad visual?
El diseño gráfico es el proceso que toma elementos visuales y los moldea en una identidad visual cohesiva. Los siguientes son los casos más comunes en los que una marca creará imágenes, donde el diseño gráfico actuará como una hoja de ruta para mantenerlos consistentes y estéticamente agradables.
Logo y activos de marca
El diseño del logotipo y la marca está en el corazón del establecimiento de la identidad visual. Un logotipo es el símbolo principal de una marca, e informa muchas de las opciones de gráficos, colores y tipografía de la identidad visual en el futuro. Esta categoría también incluiría materiales de identificación como tarjetas de visita, membretes e imágenes de avatares / portadas de redes sociales, donde el objetivo es principalmente distinguir la marca.
Negocios y publicidad
La publicidad es donde las empresas usan sus imágenes para llegar activamente a los clientes. Esto puede venir en forma de volantes, folletos, vallas publicitarias, anuncios de televisión / revistas / pancartas y más. Debido a que los clientes rara vez buscan publicidad, los elementos visuales deben identificar la marca mientras hacen un esfuerzo adicional para impresionar, entretener y persuadir a los espectadores.
Diseño web y digital
El diseño digital es el espacio donde los consumidores pueden interactuar directamente con la identidad visual. Los elementos de identidad visual aquí a menudo se expresan a través de imágenes de cabecera de sitios web, esquemas de colores de interfaz y diseño, contenido de redes sociales, animaciones, iconos, banners, botones y mucho más. Debido a que las herramientas digitales están hechas para ser utilizadas, la identidad visual aquí debe ayudar discretamente al usuario a completar su tarea.
Este diseño web equilibra las imágenes en negrita con un espacio en blanco discreto.
Cómo diseñar una identidad visual sobresaliente
Define tu identidad de marca
La identidad de su marca debe guiar las imágenes, no al revés. Después de todo, las imágenes están destinadas a expresar quién es la empresa, por lo que tendría sentido averiguar primero de qué se trata.
Si bien no debes tener todos los aspectos de la marca resueltos (ya que las marcas pueden y deben evolucionar con el tiempo), decide los conceptos básicos de la estrategia de marca : ¿Cuál es la declaración de misión? ¿Cuáles son los valores fundamentales? ¿Cómo ayuda la marca a las personas? ¿Quiénes son los personajes compradores? ¿Cuál es el estilo de comunicación?
Representar una marca como persona puede ayudarlo a decidir qué "atuendos" visuales encajan.
Preguntas como estas, y muchas más, ayudan a ver la marca como un personaje, cómo se vería y sonaría si fuera una persona real. Ver una marca como una persona hará que sea mucho más fácil reconocer qué "atuendos" visuales se ajustan y cuáles no al crear su identidad visual.
Familiarícese con los elementos del diseño.
Para construir una identidad visual que resuene con las personas, primero debes estar familiarizado con la forma en que hablan las imágenes. Aquí es donde el diseño gráfico se vuelve importante: también se conoce como "comunicación visual" exactamente por este motivo.
Al igual que la química, el diseño gráfico se hace genial al mezclar los elementos correctos.
Dependiendo de cómo se implementen, cada uno de los 6 elementos básicos del diseño tendrás asociaciones incorporadas que los clientes harán, y solo unos pocos serán apropiados para la marca en particular. Por ejemplo, algunas fuentes de marca pueden leerse como anticuadas, mientras que otras se leerán como modernas. Algunos significados de colores transmitirán pasión, mientras que otros expresarán frescura. El diseño gráfico es en última instancia una herramienta para la expresión visual, y una herramienta tan importante como el usuario. Puedes hacerte la vida más fácil si sabes cómo usarlo, o puede ser un peligro si no lo sabes.
Cuenta una historia convincente
Si bien el diseño gráfico es útil para comunicar ideas visualmente, esas ideas deben unirse para contar una historia cautivadora sobre una marca. Las imágenes tienen el poder de llamar la atención, pero las historias tienen el poder de involucrar a las personas. Apoyan al desvalido, desprecian al villano, se desmayan por el héroe.
Las buenas historias tienen sus raíces en personajes y conflictos. Decide quién es tu protagonista y dales un obstáculo para superar: si son los clientes y sus puntos débiles o es el negocio y el ruido de otras marcas que están descuidando sus necesidades.
Tomemos, por ejemplo, el logotipo de Ezanov para My Green Heroes. Los tonos verdes transmiten un sentido de la naturaleza, y el estilo geométrico de la hoja (junto con la foto del iPhone) nos muestra que la marca se trata de tecnología. Pero es la forma en que el logotipo se organiza en posición vertical, con los colores en transición de oscuro a claro, lo que cuenta la historia de una escalada ascendente contra la destrucción del medio ambiente. La foto de un hombre moderno que luce un traje con confianza nos da nuestro carácter, listo para actuar.
Por encima de todo, la identidad visual debe cumplir con la regla más preciada de la narración: mostrar, no contar.
Apunta a la simplicidad
Claramente, hay una gran cantidad de mensajes, ideas e historias que una identidad visual puede comunicar. Tantas opciones pueden ser una bendición y una maldición.
Para evitar confusiones, es mejor concentrarse en un mensaje a la vez. Los consumidores recibirán información visual en cuestión de segundos y, a menos que estén buscando activamente una marca, avanzarán con la misma rapidez.
Se tiene un tiempo limitado para dar una impresión, por lo que es esencial concentrarse en la comida para llevar más importante y enfocar las imágenes en eso. En el caso del diseño del póster de isuk, el mensaje es una promesa de serenidad, que es apoyada por cada elemento visual, desde el color azul relajante, hasta la foto meditativa, hasta la alineación centrada.
Balance de consistencia con contraste
Dada la gran cantidad de garantías de marca que se acumularán durante años de negocios, la identidad visual inevitablemente involucrará muchas partes móviles. El desafío es asegurarse de que cada elemento visual, sin importar su propósito específico o medio, se vea como parte de la misma marca. Aquí es donde tener pautas de estilo de marca bien documentadas puede ser crucial.
El otro desafío que viene con la consistencia visual es la redundancia: una marca que es demasiado predecible puede desvanecerse en segundo plano. Uno de los principios centrales del diseño que separa los elementos de diseño del fondo es el contraste. Buscar oportunidades para infundir una marca visual existente con un contraste nuevo y variado.
Considera, por ejemplo, la forma en que el diseño de marca de Goopanic para Nippon Week comienza con un logotipo y continúa reutilizando las formas, los colores y la tipografía para crear nuevas imágenes a partir de las antiguas.
Saber cuándo dar un paso atrás y cuándo destacarse
Puedes suponer que el propósito de una identidad visual es ser notado en todo momento. Después de todo, es difícil comunicarse visualmente si nadie está prestando atención. Pero hay momentos en que la mejor identidad visual es aquella que pasa desapercibida.
Considera un sitio web que los usuarios intentan navegar o un boletín informativo donde buscan información. Tener un fondo web de amarillo vibrante podría alinearse con las pautas de color de una marca, pero imagina lo molesto que sería para un usuario que intenta leer la información. La comunicación visual a menudo funciona en un nivel inconsciente, y puedes confiar en que el mensaje se transmite incluso con una implementación mínima.
Este diseño de empaque aprovecha los llamativos colores de su identidad visual, formas curvas y dibujadas a mano para destacar en los estantes de las tiendas.
Por otro lado, a veces tiene sentido usar una identidad visual en voz alta y orgullosa, por ejemplo si intentas diferenciar un producto de otros en el mismo lugar. Es importante reconocer cuándo es hora de destacar y cuándo es hora de dar un paso atrás.
Diseño para el medio
No existe una identidad visual en el vacío: una vez que desarrolles cualquier activo visual, llegarás el momento de enviarlo al mundo real o digital.
La identidad visual de una marca en línea se verá naturalmente diferente de una marca física, donde las experiencias táctiles, como las texturas y los troquelados, serán de gran ayuda para los consumidores. Los diferentes medios pueden incluso cambiar drásticamente la forma en que se encuentran los elementos visuales: los colores que aparecen brillantes en la versión digital serán más oscuros cuando se impriman.
Del mismo modo, las fuentes serif se consideran el tipo de letra más legible en la impresión, pero las sans serif son más legibles en la pantalla de una computadora. Donde sea que te lleve la identidad visual, asegúrate de estar preparado adecuadamente para el viaje.
Los colores y las opciones tipográficas diferirán según el medio.
Imagina tu propia identidad visual
La identidad visual es una herramienta poderosa para contar la historia de una marca y conectarse con los clientes. Debido a que es tan eficaz en la comunicación, el mensaje equivocado puede tener consecuencias nefastas.
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