El cambio de marca es una forma de renovar una marca y devolverla a la vida. Y 2024 se ha llenado de muchas compañías que buscan cambiar el nombre de su logotipo.
¿Por qué las grandes empresas rediseñan sus logotipos?
El cambio de marca normalmente se realiza cuando hay un cambio en la estrategia comercial, un cambio en el enfoque, un cambio en el segmento objetivo de los clientes o simplemente una imagen de marca desvaída y monótona.
El núcleo de todas las buenas marcas es la comprensión fundamental de las aspiraciones, creencias y temores del público objetivo.
Muchas grandes corporaciones hacen una nueva marca para reinventarse y convencer a alguien, cualquiera, de comprar sus servicios o productos.
Un logotipo es un espejo muy pulido que, cuando un cliente ve, se ve a sí mismo.
Entonces, el cambio de marca de la compañía debe hacerse de la manera correcta, porque hay mucho en juego para cometer errores.
Así que pensamos que era un buen momento para repasar algunos de los cambios de marca más notables del año y evaluarlos de manera objetiva.
En esta publicación, hemos reunido a algunas de las marcas de renombre que creemos que han tenido más éxito. Y de paso también hemos agregado algunos al final que sentimos que han sido bastante desastrosos, pero de los cuales, como diseñador, podemos tomar como referencia para evitar cometer esos errores. Así que comenzamos.
Rebrandings más notables
Warner Bros
Un equipo de Pentagram, trabajó con Warner Bros. en una nueva identidad y estrategia de marca que utiliza en la extensa herencia de la compañía para posicionarla de cara al futuro, con la vista puesta en el centenario del estudio que tendrá lugar en 2023. El proyecto actualiza el icónico escudo "WB" y lo convierte en la base de un sistema de identidad integral, que incluye, además, un tipo de letra personalizado inspirado en el logotipo.
Es obvio pensar que WB solo necesitaba una versión más ágil y compatible con los medios digitales de su identidad. No se pretende marcar ningún cambio estratégico de la empresa, en este sentido, que el escudo con el monograma WB en tonos dorados y mucho volumen se veía anticuadísimo: "el nuevo monograma es en realidad una version mejor resuelta y más pulida del logotipo anterior. El escudo se hizo más condensado y los caracteres WB se redibujaron".
Como explican en la nota de prensa, “Warner Bros. ha sido reconocido durante mucho tiempo como un pionero de la industria, presentando innovaciones como las primeras películas sonoras, y algunas de las primeras a color. El estudio también fue responsable del desarrollo de innovadores efectos especiales para películas como "Matrix" que reconfiguran las posibilidades de contar historias increíbles”.
En este renovado sentido de enfoque se puede ver en las líneas limpias del logotipo redibujado. El escudo de Warner Bros. es uno de los logotipos más icónicos del mundo, una abreviatura visual para el entretenimiento reconocida en todo el mundo. El símbolo se ha utilizado desde los orígenes de la empresa y se ha actualizado periódicamente a lo largo de las décadas. Warner Bros. quería aprovechar este legado y hacer que el escudo fuese más funcional y efectivo. La versión anterior, presentada en 1993, era muy detallada y difícil de usar a pequeña escala y en contextos digitales, que son cada vez más importantes.
En general, es un rebrand que parece que funciona muy bien. Lo único que criticaría es el trillado uso del recurso de justificar el rediseño inscribiendo el escudo dentro de una reticula de proporción áurea… no era necesario regresar de su tumba a Fibonacci.
Volkswagen
Volkswagen ha sorprendido este año con un rebranding que parece querer volver a las raíces de la compañía para lanzarla hacia el futuro.
El logotipo se ha reducido a sus elementos esenciales y se presenta con un nuevo acabado liso y bidimensional, dotándolo de más flexibilidad y reconocimiento en los nuevos soportes digitales. Cromáticamente, el azul corporativo se ha dividido en dos azules, que, junto al blanco, generan nuevas combinaciones de color más versátiles.
Comentan, además, que la luz jugará un papel clave en la implementación de la marca. Tanto en el coche como en otros soportes, el logo estará iluminado.
Pero quizás el elemento que juega un papel más protagonista es el llamado "moving frame" (marco móvil), un contorno rectangular que se adapta de forma 'responsive' a las distintas piezas, siempre sellado con el nuevo logo.
En conclusión, esta nueva etapa de Volkswagen, sin ser revolucionario ni pretenderlo, se advierte muy interesante. La reducción del logo a sus formas mínimas y en acabado plano es justamente lo que imaginaba que haría. Era el paso lógico, teniendo en cuenta las tendencias por las que discurre el mercado y siendo evidente que no podían deshacerse de un monograma tan mítico como es su VW. El diseño presentado, aunque esperado, me ha sorprendido para bien, pues se ha resuelto con más fineza y elegancia de lo que imaginaba. Si, además, pretenden jugar con la luz, la implementación puede ser muy potente. Con respecto al resto de la identidad, parece igualmente elegante, con tipografías finas, layouts bien organizados, fotografías cálidas y animaciones fluidas. Un paso lógico, sin grandes reinvenciones, pero con bastante impacto.
Discovery
En 2019, el mercado de la televisión nunca había sido tan competitivo. Y aunque Netflix, Amazon y Disney han estado ocupando la mayoría de los titulares de negocios, Discovery no se ha quedado de brazos cruzados, más recientemente en conversaciones con la BBC sobre una nueva e historica asociación mundial.
Por lo tanto, el último cambio de marca del canal de vida salvaje es intrigante, tanto por lo que significa sobre su dirección futura como por su diseño inteligente. Su nuevo logotipo ciertamente se une a la tendencia, dominante en los últimos años, para simplificar gradualmente los logotipos de las marcas. Atrás quedó la Tierra fotorrealista del antiguo logotipo. El globo terraqueo ahora se ha miniaturizado, se ha hecho monocromo y se ha incorporado de manera más limpia a la 'D' mayúscula, por lo que puede funcionar mucho mejor en una variedad de tamaños.
La marca denominativa, en una nueva fuente sans-serif, es más robusta y elegante que su predecesora; un verdadero tipográfico doble golpe.
Sin embargo, lo que más nos gusta de este cambio de marca es el uso creativo de la 'D' abierta en el material de marketing para el canal. Utilizado como un dispositivo de encuadre para la impresionante fotografía de Discovery, funciona de manera brillante.
Mientras tanto, en algunos puntos colaterales de la marca, la letra D y el globo solo se usan como una especie de logotipo de acceso directo. Esto también es muy efectivo y señala cuán flexible y extensible es realmente el sistema de diseño detrás de este cambio de marca.
Fox Entertainment
Probablemente el rebranding más críptico de la lista, al menos para los profesionales, que empiezan destacando el error de lectura que genera, el cual parece decir “Vox".
Creado en colaboración entre Fox Entertainment y Trollbäck + Company, la nueva imagen se dio a conocer durante la 71ª entrega de los premios Emmy. Se desprende de que Disney adquirió 20th Century Fox en marzo, y Fox Broadcasting se separó para convertirse en la red independiente, Fox Entertainment.
En un comunicado, el jefe de marketing de Fox Entertainment, Darren Schillace, dijo: "Necesitábamos desglosar nuestra marca para reimaginarla. Trollbäck + Company trabajó con nosotros en una estrategia enfocada y propia que mirara a nuestro pasado para reimaginar nuestro futuro, y su estética de diseño avanzado nos trajo un diseño inteligente y flexible que es diferente a cualquier otra cosa que hayamos visto ".
Mientras tanto, el director creativo ejecutivo de Trollbäck + Company, Elliott Chaffer, agregó: "Tal como está la industria hoy en día, el medio del camino es el mejor lugar para ser atropellado. Necesitábamos recuperar y defender la capacidad de la marca para hacer grandes cambios y ser más grandes riesgos ".
Todo esto suena muy impresionante, pero ¿cómo se traduce en realidad? Quizás el trabajo de diseño más notable es una versión geométrica del logotipo de Fox. Sus formas de letras gruesas forman la base de un patrón de fondo, que ve sus formas desglosadas y salpicadas alrededor del nombre de la red.
Sin embargo, si fuéramos exigentes, diríamos que las letras son fáciles de leer mal. La 'F' en particular se ha vuelto tan angular y simplificada que se podría confundir con pensar que la red se llamaba 'Vox' Entertainment.
Sin embargo, en los videos promocionales para los próximos programas, parece que el logotipo geométrico cambia a una identidad Fox más reconocible. De hecho, el diseño abstracto aparece tan brevemente que nos preguntamos por qué se hizo. Quizás, como muchos cambios de marca recientes, se hizo con una presencia digital en mente.
De cualquier manera, los patrones y las piezas son una forma inteligente de darle cierta cohesión a la marca Fox. Los espectadores pueden esperar ver la nueva apariencia en vallas publicitarias, publicaciones en redes sociales y entornos ambientales a gran escala.
Despegar
Despegar es la agencia de viajes on-line líder en América Latina y la más grande de todo el continente. Con nuevos competidores ocupando un mercado cada vez más digital, Despegar ha visto la necesidad de seguir siendo relevante y para ello ha realizado un rebranding con la ayuda de Saffron.
Según cuentan en la web de Saffron “la clave para reposicionar a Despegar fue entender la relación que los clientes tienen con los viajes. Llevamos a cabo investigaciones con consumidores para asegurarnos de que las bases de la marca estuvieran arraigadas en las emociones que los viajeros sienten y las motivaciones detrás de sus decisiones relacionadas con los viajes”
Con una auditoría del negocio, su industria y la identidad de la marca pudieron identificar dónde podrían diferenciar su oferta en un entorno competitivo.
La idea de la marca, “Binge Travelling” (Binge significa algo así como atracón, exceso, ‘ponerse hasta arriba’), transmite la idea de viajar como una pasión. “Al conjurar la inquietud del alma viajera y la búsqueda constante de exploración, refleja el hecho de que viajar es una parte esencial de la vida. Despegar es tu compañero en el viaje. La aplicación viaja contigo en tu bolsillo como compañero de viaje”.
A nivel de diseño, se ha creado una línea dinámica que vertebra el sistema. Una especie de camino o viaje del usuario, desde que investiga hasta que vive su experiencia. “La línea traza tu camino y refleja la capacidad de la app de Despegar para seguir tu viaje, actuando como un compañero”.
Del borde frontal de la línea surge la D de Despegar.
También las tipografías e iconos que vemos en el sistema están inspirados en el recorrido de esta línea dinámica.
Con respecto a la gama cromática, cuentan que “se definió una amplia gama de colores de marca para reflejar los innumerables tonos de las experiencias de viaje. El resultado es una marca audaz, confiada e inspiradora que también tiene la versatilidad de adaptarse a los innumerables requisitos de este gigante del e-commerce”.
WNBA
Establecida en 1996, la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino (WNBA) es una liga de baloncesto profesional en los Estados Unidos que actualmente se compone de 12 equipos.
Hubo una gran sensación de tensión dinámica en su logotipo anterior (a continuación), diseñado en 2013 por The Original Champions of Design, y esta nueva versión, creada por Sylvain Labs, se basa sabiamente en ese diseño en lugar de intentar reinventarlo por completo.
El cambio principal es la silueta de un jugador que alcanza la canasta. En el diseño anterior, como en el logotipo principal de la NBA, esa figura se dibujó dentro de una caja. Simplemente quitando dicha caja, el nuevo diseño evoca una nueva sensación de energía y libertad, de acuerdo con el lema interno detrás del cambio de marca: "Esto es baloncesto en nuestros términos".
Más allá de esto, la silueta se ha rediseñado significativamente, con el cuerpo formando líneas más limpias que son casi ballet, mientras que todavía representan claramente el deporte. La marca denominativa, mientras tanto, ahora es más dominante y cambia de unicase a mayúsculas, generando un sentido general de autoridad y confianza.
La naturaleza amplia del texto ha levantado algunas cejas, y ciertamente es inusual. Pero a nuestros ojos, simplemente funciona, aportando una sensación de singularidad e individualismo al diseño y rescatándolo de la insipidez potencial.
Los peores rebrandings
La historia ha visto a muchas compañías famosas renombrarse y fracasar. Algunos fallan miserablemente. Esto suele suceder porque el proceso de cambio de marca no se realizó correctamente.
Si el diseño del logotipo sale mal, una empresa establecida no solo puede perder mucho dinero en el lanzamiento del rediseño fallido (piense que todo lo que toca este logotipo necesita ser reemplazado), sino que también implica una posible pérdida de ingresos debido a diferentes factores.
Hay muchos riesgos asociados con el rediseño de un logotipo de una empresa establecida, porque existe un capital que la empresa ha construido con el tiempo, totalmente opuesto al diseño del logotipo de inicio.
Pepsi
En 2008, Pepsi lanzó la última versión de su logotipo, rotando el ícono circular e incorporando una "sonrisa descarada" en el diseño. El nuevo logotipo le costó a Pepsi $ 1mln y es quizás uno de los mejores ejemplos de rediseño de un logotipo que salió mal.
El equipo de diseño que encabezó la campaña explica que se supone que son "sonrisas", pero realmente no lo vemos. Sin embargo, debe dar crédito a Arnell Group por poder vender ese logotipo de una manera tan extraña.
La agencia de diseño desarrolló el documento de rediseño del logotipo sin sentido de Pepsi que tiene que ver. El Grupo Arnell vinculó el nuevo logotipo a:
- Tradición hindú
- Partenón
- Mona Lisa
- Campo gravitacional de la tierra
- Radiación solar
El costo estimado del cambio de marca total de Pepsi le costó a la compañía $ 1.2 mil millones durante 3 años más 1 millón para Arnell Group para el diseño del logotipo, por supuesto.
Resultados: en lugar de recuperar la cuota de mercado, Pepsi cae.
GAP
¿Qué hizo mal Gap? Cuando Gap presentó su nuevo logotipo en 2010, la reacción fue rápida e inequívoca.
El rediseño atrajo el tipo de atención principal y redujo el tipo de ira que, para un vendedor, debe ser horrible de ver. Pero al mismo tiempo, proporciona una valiosa lección.
Los tipos de diseño, naturalmente, pesaron rápidamente y, principalmente, condenaron el nuevo logotipo, pero las críticas no se limitaron a los comentarios del blog de diseño, fue una ocupación más masiva. La respuesta fue tal que los ejecutivos de Gap respondieron de inmediato y le pidieron al público que compartiera sus diseños.
Esto provocó una especulación de que todo fue un frente para una campaña de crowdsourcing. Los diseñadores de logotipos descifraron esto como una idea del trabajo de especificaciones que se ofrece al minorista de forma gratuita.
Entonces, ¿por qué, exactamente, es malo el nuevo logotipo de Gap?
¿Cómo sabes que el nuevo logotipo por el que estás pagando no hará que todo el mundo se atragante?
El logotipo tiene dos problemas: su elección de tipo de letra y el uso de un cuadrado degradado. Son grandes problemas porque de eso está hecho el logotipo.
Elegir Helvetica en 2010 es inexcusable. Es un tipo de letra de 71 años que es tan soso como el pollo a la parrilla sin sal y pimienta.
Helvetica está tan sobre utilizado que no puede proporcionar un identificador visual único para cualquier empresa que lo elija como su logotipo. Es como si todos tus amigos solo hubieran comido pollo a la parrilla sin condimentos. Todos los días de cada año. Pero incluso si se olvida de todo eso, ¿por qué Gap elegiría el mismo tipo de letra que uno de sus principales competidores, American Apparel? No tiene sentido.
Para mantenerse al margen y avanzar hacia el siglo XXI, Gap debería haber elegido algo menos genérico y con un poco más de personalidad. El gradiente cuadrado es desafortunado porque es completamente gratuito, como un asterisco al final de una palabra, excepto que no hay una nota al pie.
Gap no está en la frontera de la moda y su ropa es modesta y segura. Consistentemente bien hecho y fácil de usar. Es sofisticación asequible. Su logotipo anterior y sus campañas publicitarias siempre han compartido esas cualidades.
Nada demasiado elegante, pero tampoco hay nada de lo que avergonzarse. El nuevo logotipo es completamente vergonzoso y es difícil entender cómo el cliente y la firma de diseño llegaron a esta decisión.
No se trata del mal uso de Helvetica, cuadrados y gradientes. No se trata de gustos o falta de ellos, no se trata de malos escritos, diseñadores perezosos o clientes ingenuos.
Para abreviar una larga historia, Gap realizó posiblemente uno de los cambios de marca más rápidos de todos los tiempos. Volvieron a su diseño original, solo seis días después de presentar su nuevo logotipo al público. Hay muchas cosas que se pueden aprender del desastre de Gap y ese artículo podría escribirse solo en el futuro cercano.
PizzaHut
Junto con el nuevo menú, Pizza Hut también introdujo una revisión de su logotipo en 2014. Los elementos principales del logotipo, el emblemático techo de la cabaña y la marca del guión, permanecieron en su lugar. Sin embargo, en el nuevo logotipo se colocan dentro de una mancha de salsa de tomate.
Es agradable ver una versión más simple del logotipo sin todos los degradados y colores múltiples y funciona notablemente bien en un solo color. Pero hay algo bastante extraño en la combinación de esos dos elementos icónicos con la nueva forma de sujeción.
Puede ser una cosa demasiado. No estoy convencido de que sea totalmente incorrecto o malo, ya que ahora le da a Pizza Hut otro elemento gráfico para usar como identificador rápido. El techo de la cabaña en el centro de la ronda de pizza se ve muy extraño.
El techo necesita que el texto debajo parezca una choza, de lo contrario se parece más a una tapa de tagine o un sombrero "¡Obviamente no hemos estado contentos con el desempeño del relanzamiento de Pizza Hut", Greg Creed, CEO de padre Yum! Brands Inc Hay un solo defecto fundamental en el cambio de marca de Pizza Hut.
No usaré términos como diferenciación, posicionamiento o marca porque las compañías como Pizza Hut los confunden y definen incorrectamente lo que significan.
El problema es que la falla de Pizza Hut para cambiar el comportamiento del cliente (es decir, hacer que más clientes los elijan) fue porque en realidad no pudo cambiar. Claro, Pizza Hut ideó algunos elementos nuevos del menú, con la esperanza de atraer a un cliente más diverso, pero lo hizo sin ningún conocimiento fundamental del cliente.
Mírate en el espejo de Pizza Hut y ¿Qué ves? Pizza barata entregada. Incluso con su cambio de marca, la pizza barata sigue siendo la única razón por la que Pizza Hut le ha dado a cualquiera para elegir.
